തംസ് അപ്പിന്റെ വിരലരിയാൻ ശ്രമിച്ച കൊക്കകോള; ഇന്ത്യൻ സോഫ്റ്റ് ഡ്രിംഗ് ബ്രാൻഡിനെ സ്വന്തമാക്കിയ വിദേശ 'കെണി' ഇങ്ങനെ
''കൊക്കകോളയുടെ സ്വന്തം ബ്രാന്‍ഡിന് പോലും വിപണിയിൽ തംപ് അപ്പിനെ മറികടക്കാന്‍ സാധിച്ചിട്ടില്ല. തംസ് അപ്പ് വില്പനയില്‍ കുറ്റബോധമില്ല. ഇതൊരു ബിസിനസ് സ്ട്രാറ്റജി ആയിരുന്നു'',
സോഫ്റ്റ് ഡ്രിംഗ്സ് വിപണിയിൽ ഇന്ത്യൻ താരമായിരുന്നു തംസ് അപ്പ്. കൊക്കകോള പിൻവലിഞ്ഞ ഇന്ത്യൻ വിപണിയിൽ ശക്തമായ സാന്നിധ്യമായ തംസ് അപ്പിന് കോളയുടെ തിരിച്ചു വരവിൽ നിലതെറ്റി. കൊക്കകോളയുടെ പണത്തിനും തന്ത്രങ്ങൾക്കും മുന്നിൽ വീണ തംപ് അപ്പ് തന്നെയാണ് ഇന്നും സോഫ്റ്റ് ഡ്രിംഗ്സ് വിപണിയിലെ താരം. കോളയുടെ തന്ത്രത്തിൽ വീണ തംസ് അപ്പിന്റെ കഥയാണ് ചുവടെ.
1977 ല്‍ മൊറാര്‍ജി ദേശായി സര്‍ക്കാറാണ് ഫോറിന്‍ എക്‌സ്‌ചേഞ്ച് റെഗുലേഷന്‍ ആക്ട് പ്രകാരം കൊക്കകോളയുടെ ഇന്ത്യന്‍ പ്രവര്‍ത്തനം അവസാനിപ്പിക്കുന്നത്. ഇതിന് പിന്നാലെ കേന്ദ്രസർക്കാർ സ്വദേശി മൂവ്‌മെന്റിന്റെ ഭാഗമായി 77 എന്ന ബ്രാന്‍ഡ് പുറത്തിറക്കി. അത് പരാജയമായിരുന്നു. പിന്നാലെയാണ് പാര്‍ലെ കമ്പനിയുടെ ഭാഗമായി രമേശ് ചവാനും പ്രകാശ് ചവാനും ചേര്‍ന്ന് തംസ് അപ്പ് ആരംഭിക്കുന്നത്. കൊക്കോകോള കാലിയാക്കിയിട്ട ഇന്ത്യന്‍ സോഫ്റ്റ ഡ്രിംഗ് വിപണിയില്‍ തംസ് അപ്പ് കുതിച്ചു കയറി. ലിംകാ, ഗോല്‍ഡ് സ്‌പോട്ട് എന്നിവയും പാര്‍ലെ കമ്പനിക്ക് കീഴിൽ പുറത്തിറങ്ങി.
1980 കളില്‍ സോഫ്റ്റ് ഡ്രിംഗില്‍ കുത്തകയായി തംസ് അപ്പ് മാറി. 1990 ല്‍ പെപ്‌സി ഇന്ത്യയിലെത്തുന്നത് വരെ കാര്യമായ മത്സരം തംസ് അപ്പ് നേരിട്ടിരുന്നില്ല. പെപ്സിയുമായി മത്സരത്തിലായിരുന്ന കാലത്തും ഇന്ത്യൻ സോഫ്റ്റ് ഡ്രിംഗ് വിപണിയിൽ 85 ശതമാനവും തംസ് അപ് എന്ന ഇന്ത്യൻ ബ്രാൻഡിന് കീഴിലായിരുന്നു.
1993 ല്‍ കൊക്കകോള ഇന്ത്യയില്‍ തിരിച്ചെത്തിയതോടെയാണ് തംസ് അപ്പിന് അടിതെറ്റുന്നത്. തംസ് അപ്പിന്റെ വിപണിക്ക് മുന്നില്‍ പിന്തള്ളപെട്ടപ്പോഴാണ് പതിനെട്ടാമത്തെ അടവും കൊക്കകോള പുറത്തെടുത്തത്. 80 ശതമാനം വിപണിയുണ്ടായിരുന്നെങ്കിലും തംസ് അപ്പിന് സ്വന്തമായുണ്ടായിരുന്നത് 4 ബോട്ടിലിംഗ് പ്ലാന്റുകൾ മാത്രമായിരുന്നു. ബാക്കി 58 പ്ലാന്റുകളും ഫ്രാഞ്ചൈസി അടിസ്ഥാനത്തിലായിരുന്നു ഉത്പാദനം.
ഇവിടെയായിരുന്നു കോളയുടെ തന്ത്രം. ഫ്രാഞ്ചൈസി ബോട്ടിലിംഗ് പ്ലാന്റുകൾ കൊക്കകോളയുമായി കരാറിലെത്തിയതോടെ കമ്പനിക്ക് വേണ്ട ഉത്പാദനം നടത്താൻ സാധിക്കാതെയായി. കൊക്കകോളയും പെപ്സിയും വർഷത്തിൽ 200 കോടി ചെലവാക്കുന്ന സമയത്ത് 1.8 കോടിയായിരുന്നു തംസ് അപ്പിന്റെ ബജറ്റ്. കോളയുടെ പണത്തിന് മുന്നില്‍ പിടിച്ചു നിൽക്കാൻ സാധിക്കാതെ വന്നതോടെ പാര്‍ലെ സോഫ്റ്റ് ഡ്രിംസ് വിഭാഗം കൊക്കകോളയ്ക്ക് വിറ്റു. 1993 സെപ്റ്റംബറില്‍ കൊക്കകോള പാര്‍ലെയുടെ സോഫ്റ്റ് ഡ്രിംഗ്സ് ബ്രാന്‍ഡുകളായ തംസ് അപ്പ് അപ്പ്, ഗോള്‍ഡ് സ്‌പോട്ട്, ലിംകാം എന്നിവ 60 മില്യണ്‍ ഡോളറിന് വാങ്ങി.
ഏറ്റെടുക്കൽ നടത്തിയതോടെ തംസ് അപ്പിനെ വളർത്താനല്ല കൊക്കകോള ശ്രമിച്ചത്. ആദ്യ മാസങ്ങശില് തന്നെ ഗോള്‍ഡ് സ്പോട്ടും ലിംകയും വിപണിയില്‍ നിന്ന് പിന്‍വലിച്ചു. മാസങ്ങൾക്ക് ശേഷം തംസ് അപ്പും വിപണിയിൽ നിന്ന് അപ്രത്യക്ഷമായി. എന്നാല്‍ തംസ് അപ്പ് മാര്‍ക്കറ്റ് ലഭിച്ചത് പെപ്സിക്കായിരുന്നു. ഇതോടെ വീണ്ടു വിചാരം വന്ന കൊക്കകോള തംസ് അപ്പിനെ പുനരവതരിപ്പിച്ചു. "I want my Thunder" എന്ന ടാഗ് ലൈനിലാരുന്നു തംസ് അപ്പ് വീണ്ടും വിപണിയിലെത്തിയത്. 2012 ൽ മാർക്കറ്റ് ഡിമാന്റ് മനസിലാക്കി ലിംകയെയും കൊക്കകോള പുനരവതരിപ്പിച്ചു.
2021ല്‍ തംസ് അപ്പ് ബില്യണ്‍ ഡോളര്‍ ബ്രാന്‍ഡായി വളർന്നതായി ഉടമകളായ കൊക്കകോള വ്യക്തമാക്കിയിരുന്നു. 7500 കോടിയുടെ വില്പനയാണ് ഇക്കാലത്ത് ബ്രാൻഡ് നേടിയത്. ഇന്ത്യൻ സോഫ്റ്റ് ഡ്രിംഗ് വിപണിയുടെ 42 ശതമാനവും തംസ് അപ്പിനാണ്. വര്‍ഷങ്ങള്‍ കഴിഞ്ഞിട്ടും തംസ് അപ്പ് ഒന്നാം സ്ഥാനത്ത് തുടരുന്നതില്‍ സന്തോഷമെന്നായിരുന്നു പാർലെ കമ്പനിയുടെ രമേഷ് ചവാന്റെ പ്രതികരണം. ''കൊക്കകോളയുടെ സ്വന്തം ബ്രാന്‍ഡിന് പോലും വിപണിയിൽ തംപ് അപ്പിനെ മറികടക്കാന്‍ സാധിച്ചിട്ടില്ല. തംസ് അപ്പ് വില്പനയില്‍ കുറ്റബോധമില്ല. ഇതൊരു ബിസിനസ് സ്ട്രാറ്റജി ആയിരുന്നു'', അദ്ദേഹം പറയുന്നു.
What's Your Reaction?
